7月8日，支付寶發(fā)布了最新9.0版本，從新加入的朋友社交、O2O的多元化場(chǎng)景來(lái)看，這一版本堪稱12年來(lái)最大的一次改動(dòng)。

產(chǎn)品的更新迭代無(wú)可厚非。而支付寶此次的更新，更像是一次重大的戰(zhàn)術(shù)信號(hào)釋放，做社交切入微信腹地，做本地商家服務(wù)深耕O2O。至于互聯(lián)網(wǎng)金融方面的創(chuàng)舉并沒(méi)有前兩者帶來(lái)的震撼。

毋庸置疑，消費(fèi)場(chǎng)景和社交，都是支付寶打開(kāi)率的重要方式。但越來(lái)越重的支付寶，邊界變得模糊，也變得越來(lái)越重。

實(shí)名社交的欲望

在新版本的支付寶里，看到了明顯的兩個(gè)標(biāo)簽：商家、朋友。

這兩個(gè)關(guān)鍵詞恰恰是阿里巴巴多年來(lái)一直想嘗試的一件事——電商的社交化。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，交易平臺(tái)的屬性太強(qiáng)，對(duì)自身的發(fā)展是個(gè)掣肘。無(wú)論是在淘寶、還是天貓，買賣雙方都因利而來(lái)，也皆因利而散。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速了利盡人散的趨勢(shì)。大而全的平臺(tái)依附性，反倒不如小而美的買賣。這也是為何PC時(shí)代，電商寡頭更加集中，而無(wú)線時(shí)代，各種垂直品牌的電商大肆興起。

電商是做流量生意，更是做轉(zhuǎn)化率的生意。兩者雖不是充分必要條件，但社交化電商卻可以一箭雙雕：既解決了用戶的拉新和留存，又解決了轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展，阿里巴巴有3億5千萬(wàn)的買家，每天有超過(guò)1億2千萬(wàn)的消費(fèi)者瀏覽。但并不是每一個(gè)瀏覽的消費(fèi)者都最終在阿里巴巴上消費(fèi)。

早期，阿里巴巴一家獨(dú)大，流量充沛，各個(gè)商家都能在上面“吃飽”，也就樂(lè)不思蜀，不愿意去別的平臺(tái)再費(fèi)周折。特別是自營(yíng)模式下的開(kāi)放平臺(tái)，面臨左右手博弈之勢(shì)，商家們不敢輕易嘗試。

如今，阿里流量增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，商家卻在幾何式增長(zhǎng)。僧多粥少，商家在天貓?zhí)詫毘圆伙�，開(kāi)始尋找新的出路。做生意求財(cái)，在不影響阿里經(jīng)營(yíng)的情況下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)京東、唯品會(huì)、1號(hào)店、蘇寧國(guó)美等平臺(tái)，多渠道分銷。

當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)阿里作為銷量渠道已經(jīng)不再是唯一，甚至弱于其他平臺(tái)的時(shí)候，就開(kāi)始掌控話語(yǔ)權(quán)。因此，這也是阿里巴巴為何在今年強(qiáng)調(diào)服務(wù)好商家，和商家展開(kāi)戰(zhàn)略合作，乃至要求商家和其簽署排他協(xié)議的意義所在。

然而，商家之間成不了朋友。買家之間也成不了朋友。在淘寶、天貓做了太多社交化的嘗試，沒(méi)有成功。去年雙十一的時(shí)候，天貓還在嘗試把有共性的消費(fèi)者圈在一起，共同分享購(gòu)物樂(lè)趣，甚至組團(tuán)玩游戲，但也都是不了了之。

阿里巴巴在體系內(nèi)沒(méi)做成的事，想通過(guò)關(guān)聯(lián)公司螞蟻金服實(shí)現(xiàn)。后者有支付寶這樣從打開(kāi)頻次，到用戶附著力都比交易平臺(tái)強(qiáng)的工具，來(lái)黏住買家和賣家，開(kāi)拓社交化的嘗試。

看似路徑和場(chǎng)景否沒(méi)有問(wèn)題的支付寶朋友，是否能夠?qū)崿F(xiàn)社交化的互動(dòng)，還是下一個(gè)來(lái)往，還并不好說(shuō)，但肯定不會(huì)孕育出另一個(gè)微信。

O2O焦慮癥

在商家欄里，清楚地看到支付寶圍繞餐飲、電影、在線旅游為三大核心，其中酒店預(yù)訂被單獨(dú)作為一項(xiàng)服務(wù)拉了出來(lái)。這也是，目前本地生活里最為核心的服務(wù)。

這次的改版，看出來(lái)支付寶作為螞蟻金服，乃至阿里巴巴集團(tuán)最為重要的O2O入口。

1）餐飲

餐飲即現(xiàn)在重啟后的口碑網(wǎng)所提供的一切服務(wù)。

6月23日，阿里巴巴和螞蟻金服成立一家新的合資公司，也就是口碑網(wǎng)。雙方在初期各自拿出30億元人民幣，共計(jì)60億元到這家公司，并各占50%的股權(quán)。阿里巴巴旗下的餐飲服務(wù)平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn)，與螞蟻金服的線下業(yè)務(wù)資源及團(tuán)隊(duì)，將成為口碑網(wǎng)的主力軍。

不過(guò)，支付寶的餐飲服務(wù)能做多大，還需要看口碑網(wǎng)能夠在線下鋪設(shè)的商家有多廣。如果還是依附在原淘點(diǎn)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，那城市、商戶的規(guī)模相比美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、甚至糯米都還小很多。

另外，阿里巴巴也一直在追加美團(tuán)的投資。支付寶在餐飲服務(wù)上，如何協(xié)調(diào)和美團(tuán)的關(guān)系，也將成為雙方能否共同走下去的原因之一。同時(shí)，阿里和銀泰商業(yè)合資的公司也承擔(dān)了部分O2O的服務(wù)，比如近期推出的“喵街”，也都是各種利益糾葛。

2）電影

年初，淘寶電影、娛樂(lè)寶等產(chǎn)品都從阿里集團(tuán)剝離，通過(guò)資本運(yùn)注入給了阿里影業(yè)。

公開(kāi)資料顯示，淘寶電影在2014年投入運(yùn)營(yíng)，擁有手機(jī)客戶端、PC端以及線下售票機(jī)三大入口。而娛樂(lè)寶是全球第一個(gè)也是最大的C2B影視娛樂(lè)內(nèi)容投資融資平臺(tái)，2014年累計(jì)投資12部電影，總投資額達(dá)3.3億多元，投資項(xiàng)目整體票房近30億元，接近中國(guó)當(dāng)年票房的10%。

支付寶的電影本身做多大，并不重要，而是取決于阿里影業(yè)在這塊能夠做多大。支付寶作為移動(dòng)端的入口，給淘寶電影和娛樂(lè)寶都帶來(lái)了巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但最終電影的市場(chǎng)做多大，并不取決于支付寶本身。

3）在線旅游

支付寶內(nèi)的“酒店預(yù)訂”、“周邊游”都由阿里系的在線旅游服務(wù)服務(wù)商——去啊提供支撐。

去啊一直還處在虧損的狀態(tài)。去啊團(tuán)隊(duì)構(gòu)成也比較獨(dú)特，一部分來(lái)自阿里巴巴，一部分來(lái)自螞蟻金服。不論對(duì)于阿里還是螞蟻金服來(lái)說(shuō)，去啊都是一只還在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，還需要打江山。

整個(gè)在線旅游市場(chǎng)，已經(jīng)形成了攜程、去哪兒兩家獨(dú)大的地步。去年以來(lái)，攜程通過(guò)投資并購(gòu)，拿下了包括同程、途牛、藝龍等昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，繼續(xù)領(lǐng)跑OTA市場(chǎng)。而上市后的去哪兒，不僅多了融資通道，還有百度作為流量支撐，在OTA市場(chǎng)上與攜程分庭抗禮。

而作為OTA最主要的兩大業(yè)務(wù)，機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂，都是攜程和去哪兒的強(qiáng)項(xiàng)，也是寸土必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。去啊突圍首先要面臨翻過(guò)這兩座大山。

這三者歸根結(jié)底，都來(lái)自于支付寶的線下恐懼癥。依托阿里巴巴成熟的電商業(yè)務(wù)，支付寶在線上的數(shù)據(jù)沉淀和打通，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難企及的。但相比線下，微信相對(duì)支付寶更具有線下支付的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。

支付寶的模糊邊界

從支付工具，到生活助手，到投資理財(cái)，再到朋友社交，支付寶的功能越來(lái)多，邊界也越來(lái)越模糊。

不難看出，支付寶真是目的是：構(gòu)建豐富的支付場(chǎng)景，讓場(chǎng)景適應(yīng)于人無(wú)時(shí)無(wú)刻都在變化的需求。

樊治銘接受媒體采訪時(shí)也表示，我們這次的變革最主要的是場(chǎng)景的質(zhì)變，支付寶原來(lái)只有個(gè)人的場(chǎng)景，如充值、轉(zhuǎn)賬。而現(xiàn)在我們加入了生活、金融、溝通和消費(fèi)的場(chǎng)景。誰(shuí)能夠提供最豐富的支付使用場(chǎng)景，和場(chǎng)景里最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，從而把用戶整個(gè)留在自己的場(chǎng)景平臺(tái)上。

一個(gè)人的寂寞不如一群人的狂歡。支付寶搭建的每個(gè)場(chǎng)景里都有一個(gè)生態(tài)圈，里面有商家、第三方服務(wù)商、消費(fèi)者。這些場(chǎng)景原本割裂，現(xiàn)在因?yàn)榕笥训募尤�，變得關(guān)聯(lián)。這也微信鏈接一切的根本。

截至目前，支付寶擁有超過(guò)4億實(shí)名用戶。超過(guò)13萬(wàn)家的線下餐飲和超市門店、200多家醫(yī)院和數(shù)十萬(wàn)輛的出租車。此外，支付寶支持全國(guó)380多個(gè)城市的水電煤繳費(fèi)和40多個(gè)城市的城市服務(wù)業(yè)務(wù)。

理論上，4億實(shí)名的用戶有多種場(chǎng)景的需求。支付寶可以為此搭建符合多種需求的應(yīng)用場(chǎng)景。問(wèn)題是，這些用戶的需求是否都通過(guò)打開(kāi)支付寶的各種應(yīng)用窗口去滿足，才是場(chǎng)景為人所人所設(shè)的重要前提。

至少目前來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以為某個(gè)場(chǎng)景去舍棄支付寶，并不會(huì)因?yàn)橹Ц秾毑荒苁褂�，而放棄一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。